80% pendapatan perusahaan software berasal dari 20% pelanggan enterprise, sesuai dengan prinsip Pareto. Atlassian, perusahaan yang menaungi produk Trello, Bitbucket, Jira, Confluence, dan beberapa software lainnya, dapat menjadi perusahaan raksasa tanpa memiliki tim penjualan.

Pada saat IPO mereka di akhir tahun 2015, hanya 19% dari total pendapatan mereka yang digunakan untuk biaya pemasaran dan penjualan. Atlassian banyak mengalokasikan anggaran pada litbang (penelitian dan pengembangan, R & D) untuk menghasilkan produk yang hebat.

Alokasi biaya pemasaran & penjualan Atlassian dibandingkan perusahan SaaS yang lain. Sumber: Intercom

Kevin Indig, dalam presentasinya di inkubator TheFamily, menyampaikan bahwa Atlassian mengadopsi strategi yang disebut LAND & EXPAND. Mereka mengeksekusi strategi ini dengan sangat baik, dengan memaksimalkan kekuatan word-of-mouth dan network effect. Pada artikel ini saya akan menuliskan apa itu Land & Expand, dan bagaimana Anda dapat menerapkan strategi ini untuk perusahaan SaaS Anda.

Pemasaran vs Penjualan

Seperti yang sudah saya tulis pada artikel sebelumnya, pemasaran dan penjualan tidak lah sama. Tidak semua perusahaan software membutuhkan tim penjualan. Produk software yang secara fungsional tidak kompleks dan harganya tidak mahal, cukup mengandalkan strategi pemasaran sudah dapat mendatangkan pelanggan. Untuk produk yang membutuhkan konsultasi dan memiliki harga yang mahal, siklus penjualannya lebih panjang dan melibatkan beberapa pemangku kepentingan. Software ini membutuhkan tim penjualan untuk mendapatkan pelanggan.

Kembali mengutip pemaparan dari Kevin Indig, semakin mahal produk software, maka semakin banyak pula tim penjualan yang dibutuhkan. Produk seperti Dropbox dan Mailchimp yang secara fungsional mudah dipahami dan harganya tidak mahal, pelanggan dapat langsung melakukan pembelian tanpa perlu berkonsultasi dengan tim penjualan. Produk yang mahal seperti Oracle dan IBM, membutuhkan lebih banyak tim penjualan.

Jumlah Tim Penjualan dibandingkan Harga Software. Sumber: blog Kevin Indig

Namun, untuk produk yang sangat mahal (seperti Palantir dan SpaceX), tim penjualannya hanya 1 orang, CEO-nya! Pelanggan Palantir dan Tesla juga organisasi atau perusahaan yang besar sehingga mereka hanya ingin bertemu dengan CEO.

Dengan menggunakan strategi Land & Expand, produk seperti Atlassian, Slack, dan Basecamp memiliki harga menengah, tetapi mereka tidak memiliki tim penjualan. Ini merupakan anomali, bagaimana mereka menjual produknya tanpa tim penjualan. Jika digambarkan dalam sebuah kurva, maka akan terlihat seperti di bawah ini.

Apa itu Strategi Land & Expand

Jika dalam strategi penjualan B2B klasik kita menargetkan pengambil keputusannya, maka strategi Land & Expand adalah kebalikannya. Perusahaan menargetkan pengguna personal dengan harga yang sangat murah (atau bahkan gratis) sehingga tidak banyak pertimbangan untuk membelinya. Ini adalah langkah awal strategi yang disebut Land.

Dengan produk yang bagus dan komunikasi pemasaran yang baik, pengguna pertama ini diharapkan menciptakan network effect dengan mengajak rekan-rekan kerjanya untuk ikut menggunakan produk software yang sama. Dengan terciptanya ekosistem produk tersebut di perusahaan pelanggan, diharapkan perusahaan melakukan pembelian untuk paket produk yang lebih mahal. Dari pengguna personal, satu divisi, kemudian satu perusahaan. Ini disebut Expand.

Meskipun pemasaran word-of-mouth berperan di sini, strategi ini berhasil hanya jika perusahaan melakukan pembelian untuk paket enterprise. Jika Anda menggunakan WhatsApp atau Facebook, keluarga Anda menggunakannya, dan rekan-rekan Anda juga menggunakannya, tetapi tidak ada aksi perusahaan untuk membeli paket enterprise, maka ini bukan Land & Expand. Ini hanya sebuah network effect.

Syarat untuk Mengadopsi Land & Expand

Strategi Land & Expand tidak untuk semua perusahaan, jika Anda ingin menggunakan strategi ini, ada beberapa hal yang menjadi pertimbangan, yaitu Product-Market fit, Pasar (Market), dan Produk (Product).

Product-Market Fit

Untuk menjadi produk yang viral dan mempunyai kekuatan word-of-mouth, maka produk harus benar-benar menyelesaikan masalah pengguna, dan produknya hebat. Sehingga pengguna dengan senang hati, bahkan bangga jika merekomendasikannya ke pengguna lain. Founder dari Atlassian, sejak awal fokus pada pengembangan produk yang luar biasa dan menyelesaikan masalah pengguna. Seperti dikutip dari pernyataan Presiden Atlassian, Jay Simmons, dalam podcast dengan Intercom.

“Flywheel dimulai dengan menciptakan produk yang hebat. Pada awal pendirian Atlassian, kami memiliki visi untuk membangun produk yang luar biasa. Kami memilih kata ‘luar biasa’ dengan sengaja. Kami ingin membangun produk yang membuat orang merasa harus membicarakannya. Hal itu akan memulai word-of-mouth yang akan membantu kami mendapatkan lebih banyak pelanggan. Tapi flywheel dimulai dengan produk hebat yang menyelesaikan masalah bagi pelanggan. Dan kemudian, kami mencoba menghilangkan sebanyak mungkin keraguan pengguna untuk menggunakan produk kami.”
Jay simmons, presiden

Pasar (Market)

Pilar dari pasar adalah Target Pengguna, Kompetitor, dan Strategi Harga. Seperti strategi pemasaran yang lain, Anda harus memahami karakteristik target pengguna produk Anda.

Yang kedua, kompetitor. Jika kompetitor Anda menggunakan strategi lama dan menjual dengan kecepatan yang masif, Land & Expand tidak akan berhasil menyainginya.

Dan yang terakhir adalah Harga. Seperti yang disampaikan di atas, jika produk Anda memiliki harga yang murah, maka Anda cukup menggenjot kampanye pemasaran. Jika harga produk Anda mahal (enterprise), maka harus ada tim penjualan untuk mendatangkan pelanggan. Harga produk Anda perlu terjangkau untuk personal (land) dan best-value untuk perusahaan (expand).

Produk

Produk software yang dibuat, harus memiliki kemudahan dalam proses registrasi (sign up), CTA (Call-To-Action) untuk referral, dan skalabilitas produk.

Seperti yang disampaikan Jay Simmons di atas, Atlassian mencoba menghilangkan keraguan pelanggan untuk menggunakan produk. Jika software Anda membutuhkan form yang panjang untuk proses registrasi, pengguna bisa ragu dan tidak jadi menggunakannya. Proses registrasi harus dibuat semudah mungkin untuk mendatangkan pelanggan sebanyak-banyaknya.

Selain dari keinginan pengguna yang puas, Anda juga harus ‘merangsang’ word-of-mouth agar pengguna mau mereferensikan produk Anda. Seperti Dropbox, jika Anda mereferensikan ke teman, maka Anda akan memperoleh tambahan kapasitas penyimpanan. Tombol untuk mereferensikan juga harus dibuat mencolok agar mudah terlihat pengguna.

Yang terakhir terkait skalabilitas produk. Software Anda harus dapat menyelesaikan masalah untuk pengguna personal, dan cukup besar untuk menyelesaikan masalah perusahaan.

Penutup

Atlassian menggunakan strategi Land & Expand dalam mengakuisisi pelanggan. Dengan strategi ini, langkah pertama adalah mengakuisisi pengguna personal (land), kemudian secara bertahap mendorong pengguna tersebut untuk mengadvokasi perusahaannya untuk membeli paket enterprise (expand).

Untuk menerapkan strategi Land & Expand, ada 3 syarat yang harus dipenuhi: Product-Market fit, memahami kondisi pasar (target pengguna, kompetitor, dan strategi harga), dan juga membuat produk yang registrasinya mudah, CTA untuk referal, serta dapat digunakan untuk personal maupun perusahaan.

Siapkah perusahaan software Anda menggunakan strategi Land & Expand?

Bagaimana Atlassian Menjadi Perusahaan Raksasa Tanpa Tim Penjualan